เมื่อออกตัวว่าโพสต์ที่คุณกำลังจะได้อ่านเป็นช่วงโฆษณานะ หรือคลิปที่คุณกำลังจะได้ดูต่อไปนี้ ต้องการที่จะขายของนะ ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะดึงตัวเองออกมาจากการเสพคอนเทนต์นั้นในทันที เพราะตามธรรมชาติแล้ว ไม่ต่างจากการเสนอขายประกันฯ เมื่อคนรู้เท่าทันว่าตนกำลังจะกลายเป็นกับดักของการขายเมื่อไร มากกว่า 80% จะบอกปัดเอาไว้ก่อน ทั้ง ๆที่ยังไม่รู้เสียด้วยซ้ำว่าสิ่งที่กำลังจะถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงนั้นคืออะไร
เทคนิคในการวางกลยุทธ์เพื่อนำเสนอสินค้าผ่านการทำการตลาดรูปแบบต่าง ๆ จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งหนึ่งในอาวุธชิ้นเยี่ยมที่นิยมใช้กันในปัจจุบันก็คือ Content Marketing ในบทความนี้ ทีมงาน UNBOX BKK เลยขอหยิบเอา 3 เทคนิคที่จะช่วยให้คุณในฐานะ Marketers สามารถผลิตคอนเทนต์ที่ตรงจุด ขายของได้แบบแนบเนียน เป็นประเภทคอนเทนต์ที่คนไม่เปิดผ่านแต่เต็มใจที่จะเสพ!
Technique 01: อ่านใจผู้บริโภค
การวางแพลนคอนเทนต์ที่ดีไม่ใช่การคิดจากฝั่งตัวเองว่าอยากจะขายอะไร แต่ในทางกลับกัน สิ่งที่ควรนำมาเป็นพื้นฐานของคิดคอนเทนต์คือคำถามที่ว่า “คนดู/คนอ่านอยากเห็นอะไร”
(เครื่องสำอาง Shiseido ใช้วิธีการขายรองพื้นและคุชชั่น ผ่านคุณแอม YouTuber ช่อง AmyKitiya)
เบนซ์ ธนชาติ หัวคิดหลักของ Salmon House โปรดักชั่นเฮาส์ที่อยู่เบื้องหลังผลงานโฆษณาไวรัลหลายชิ้น พูดเอาไว้ในสัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Marketing Oops ว่า “ต้องพยายามรู้ให้ได้ก่อนว่า Insight คนดูคืออะไร พอเรารู้เค้าแล้วไปพูดกับเค้า มันเหมือนเป็นเพื่อน แต่ถ้าเราไม่รู้ว่าเค้าคือใคร ไม่รู้ว่าเค้าชอบดูอะไรกันแน่ ไม่รู้ว่าอะไรโดนใจเค้า เวลาไปพูดกับเค้ามันก็จะเหมือนไปขายตรงเค้าแหละ”
ถ้าเริ่มต้นด้วยการ Hard Sale หรือขายของอย่างเดียว คนจะเปลี่ยนหนีแทบจะในทันทีตั้งแต่ที่พวกเขายังไม่ทันจะได้เปิดใจรับชม แต่ถ้าเมื่อไรที่เราเริ่มต้นด้วยการหยอดสิ่งที่พวกเขาสนใจ เรียก Attention ด้วยการเสิร์ฟสิ่งที่คนชอบดูหรือชอบอ่าน แล้วเติมสินค้าเข้าไปอย่างแนบเนียน คอนเทนต์นั้นแหละที่จะสามารถพัฒนากลายเป็นไวรัลและชูตัวสินค้าให้เป็นที่จดจำได้
Technique 02: ความรู้ X ความบันเทิง
คำถามที่เกิดขึ้นต่อมาก็คือ “จะรู้ได้ยังไงล่ะว่าคนอยากจะเสพคอนเทนต์แบบไหน”
นอกจากการทำ Research เพื่อที่จะได้รู้จัก Target Customer ของสินค้านั้นๆ ให้ดีพอแล้ว หลักการง่าย ๆ ของการสร้างคอนเทนต์ที่โดนใจคนหมู่มากมีอยู่แค่ 2 ประเภทหลักๆ ก็คือ 1. ปั้นคอนเทนต์ที่ให้ความรู้ (Educate) หรือ 2. ออกแบบคอนเทนต์ที่ให้ความบันเทิง (Entertainment)
คอนเทนต์ประเภทแรกตอบโจทย์กลุ่ม Potential Customers ที่ต้องการหาความรู้เกี่ยวกับหัวข้อนั้นๆ และนำมาสู่การแชร์ต่อๆ กัน เพราะ ‘ประโยชน์’ ที่คอนเทนต์นั้นสามารถให้กับผู้รับสารได้ ในทางกลับกัน คอนเทนต์ที่ให้ความบันเทิงอาจไม่ได้เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการโดยตรง แต่ด้วย Mood & Tone ที่นำมาด้วยความตลกและความเป็นกันเอง คอนเทนต์ประเภทนี้จึงเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ได้มากกว่า กว้างกว่า มี Exposure ของคอนเทนต์ที่แพร่หลายกว่า
(YouTube ช่องโคตรคูล ดำเนินรายการโดยคุณโอ๊ต-ปราโมทย์ ปราทาน เป็นที่ทราบกันว่ารายการนี้ทำมาเพื่อความบันเทิงอย่างแน่นอน โดยคลิปวีดีโอในช่องนี้มียอดชมไม่ต่ำกว่าคลิปละ 100,000)
(AIS ประเทศไทย ใช้ทวิตเตอร์เป็นสื่อกลางในการทำ Content ที่เลือกมาแล้วว่าเจาะกลุ่มลูกค้าอายุ 18-24 ปี)
การแพลนรูปแบบของคอนเทนต์ไม่มีรูปแบบที่ตายตัว อาจเป็นคอนเทนต์ประเภทที่ 1 หรือ 2 หรือทั้งสองอย่างผสมกันก็ได้ ทั้งนี้ทั้งนั้นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงก็คือกลุ่ม Target ของแบรนด์กับสินค้า/บริการที่ต้องการนำเสนอว่าเหมาะสมกับคอนเทนต์ที่บอกเล่าเรื่องราวผ่านวิธีไหนมากกว่ากัน
Technique 03: เลือกวิธีการสื่อสารที่ใช่
รู้จัก Insight ของกลุ่มเป้าหมายแล้ว เลือกวิธีการแพลนคอนเทนต์แล้ว อีกหนึ่งองค์ประกอบที่สำคัญไม่แพ้กันคือการเลือก Mean หรือสื่อที่จะใช้ในการสื่อสารที่ถูกต้อง
ถึงแม้ว่าทุกคนจะมุ่งเน้นการ Go Viral ทำวีดีโอที่มียอดดูยอดแชร์เป็นหลักล้าน แต่พึงระลึกไว้เสมอว่าคอนเทนต์วีดีโออาจไม่ใช่สำหรับทุกคน ยกตัวอย่างสถานการณ์เช่น หากคุณต้องการทำ Content Marketing ที่แฝงขายระบบไอที สินค้าหมวดวิศวกรรม หรือไอเทมที่ค่อนไปทาง Technical เฉพาะกลุ่มมากๆ การสื่อสารผ่าน Infographic หรือบทความที่ให้ข้อมูลเชิงลึกอาจให้ผลดีกว่า แต่หากต้องการทำคอนเทนต์เพื่อพรีเซนต์สินค้าจำพวกเครื่องสำอาง การครีเอทวีดีโอ โชว์ How To สั้นๆ อาจดึงดูดให้คนสนใจได้มากกว่าคอนเทนต์ประเภทบทความ เป็นต้น
สรุปสั้นๆ ของ 3 เทคนิคที่ได้แชร์กันไปในบทความนี้ ง่ายที่สุดคือการลองสวมบทบาทเป็นผู้บริโภคแล้วลองพิจารณาดูว่าคอนเทนต์ประเภทไหนที่เราจะเต็มใจอยากกดดูหรือกดอ่าน ในขณะเดียวกันก็นำข้อมูลตรงนี้มาแมตช์กับวิธีการเล่าเรื่องและวิธีการสื่อสารที่เหมาะสมกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย
เพียงเท่านี้คุณก็จะสามารถออกแบบคอนเทนต์ (เนียน) ขายของที่ถูกใจว่าที่คนซื้อและ Reach ไปถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ได้แล้ว!
