จิตวิทยากล่องพัสดุ: ประทับใจแค่ไหน ถามใจคนรับ

เริ่มต้นปี 2021 UNBOX BKK ขอเริ่มด้วยบทความวิจัยที่ย่อยง่ายสนุกๆมาให้อ่านกันกับเรื่องราวของจิตวิทยากับกล่องพัสดุ เพราะเชื่อว่าผู้อ่านทุกท่านน่าจะเคยสั่งซื้อของออนไลน์แล้วน่าจะจดจำความรู้สึกเวลาได้รับกล่องพัสดุจากมือขนส่งได้ ลองทบทวนกันก่อนค่ะว่ารู้สึกอย่างไรบ้าง ดีใจ ประหลาดใจ หรือผิดหวัง? วันนี้เราหยิบงานวิจัยมาอธิบายอารมณ์ความรู้สึกถูกใจและผิดหวังเมื่อได้รับกล่องพัสดุ โดยงานวิจัยชิ้นนี้มีชื่อว่า The conditional enjoyment-enhancing effect of shipping box aesthetics ของ Benedikt Schnurr และ Martin Wetzel (2020) มาเล่าให้ฟังกันอย่างง่ายๆ ไม่ต้องกลัวความเป็นวิชาการกันนะคะ

ก่อนอื่นต้องเล่าถึงที่มาที่ไปของความสำคัญของเจ้ากล่องพัสดุ หากใครเคยเรียนการตลาดมาบ้างเล็กน้อยน่าจะจดจำได้ว่า 1 ใน 4 P หรือส่วนผสมทางการตลาดที่สำคัญมากๆ ไม่แพ้ตัวอื่นเลยนั่นคือ P = Packaging หรือตัวหีบห่อบรรจุภัณฑ์ใช่ไหมคะ แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ก็ยังยึดถือความสำคัญเรื่องนี้ โดยไม่ได้มองแค่ตัวบรรจุภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังมองไปถึงตัวกล่องพัสดุที่ใส่ของตอนส่งเสียด้วยซ้ำ จากการสำรวจ Top 50 Global Online Retailer พบว่ากล่องพัสดุประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์นั้นใช้กล่องสีน้ำตาลเรียบๆปกติ อีก 42 เปอร์เซ็นต์นั้นเป็นกล่องน้ำตาลธรรมดาแต่มีสัญลักษณ์และโลโก้เพิ่มขึ้นมานิดหน่อย ส่วนอีกมากกว่า 41 เปอร์เซ็นต์นั้นเป็นกล่องที่มีสีสันรูปร่างหน้าตาสวยงาม มีลูกเล่นต่างๆ แปลว่าในระดับโลกแล้วนั้น เรื่องของกล่องพัสดุนั้นเป็นเรื่องที่แบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ต่างๆให้ความสำคัญไม่ใช่น้อยเลยล่ะค่ะ

ทีนี้พอมาถึงการทดลอง ผู้วิจัยได้แบ่งผู้เข้าร่วมการทดลองออกเป็นหลายๆกลุ่ม ทั้งกลุ่มที่ 1. สั่งซื้อสินค้าแบรนด์ธรรมดา หรือแบรนด์หรู 2. กลุ่มที่สั่งสินค้าที่เน้นประโยชน์ทางด้านอารมณ์ (เช่น แฟชั่น น้ำหอม เครื่องสำอาง) หรือสินค้าที่เน้นประโยชน์การใช้สอย (เช่นของใช้ต่างๆรอบตัวเรา) และ 3.กลุ่มลูกค้าที่จะได้รับสินค้าที่ตรงตามความคำบรรยายในเว็บ หรือไม่ตรงตามความคำบรรยายในเว็บ ผลจะเป็นอย่างไรนั้นมาดูข้อสรุปกันค่ะ

• ในภาพรวมนั้น การส่งพัสดุที่มีหีบห่อสวยงามนั้นทำให้ลูกค้ารู้สึกดี และมีแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์ของเราได้จริง
• ความประทับใจนั้นเกิดขึ้นมากหากลูกค้าซื้อของที่ธรรมดา (ไม่ใช่สินค้า Luxury) แล้วได้รับในรูปแบบพัสดุหีบห่อที่สวยงาม แต่ไม่ส่งผลความประทับใจเพิ่มเติมกับลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรูอยู่แล้ว
• ความประทับใจนั้นเกิดขึ้นมากหากลูกค้าซื้อของที่เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องมือใช้สอยทั่วไป แล้วได้รับในรูปแบบพัสดุหีบห่อที่สวยงาม แต่ไม่ส่งผลความประทับใจเพิ่มเติมกับลูกค้าที่ซื้อสินค้าเพื่อสนองความต้องการทางอารมณ์ เช่น แฟชั่น น้ำหอม เครื่องสำอาง
• ความประทับใจนั้นจะเกิดขึ้นมากหากลูกค้าได้รับสินค้าที่ตรงตามคำบรรยายที่ปรากฏในเว็บไซต์หรือสื่ออื่นๆ และจะรู้สึกแย่หากสินค้านั้นไม่ตรงตามคำบรรยาย (ไม่ตรงปกนั่นเอง)

คำอธิบายผลการทดลองนี้เป็นไปตามทฤษฎี ความคาดหวังทางอารมณ์ (Affective Expectation) ที่อธิบายว่าคนเราย่อมมีความคาดหวังต่อสินค้าหรู สินค้าแฟชั่น และสินค้าอื่นๆที่เราต้องการซื้อมาตอบสนองความต้องการทางอารมณ์อยู่แล้ว ดังนั้นการมีหีบห่อที่สวยงามจึงถือว่าเป็นเรื่องที่เสมอตัว แต่หากลูกค้าไม่ได้มีความคาดหวังว่าสินค้าจะต้องมาถึงในภาพสวยหรูดูดี หีบห่อพรีเมียม ลูกค้าก็จะเกิดความประทับใจมาก เพราะไม่ได้ตั้งความคาดหวังมาก่อน เคยมีงานวิจัยหนึ่งที่บอกไว้ว่านับตั้งแต่นาทีที่สั่งกดสินค้า จนนาทีที่ได้รับพัสดุ ลูกค้าจะเกิดจินตนาการความคาดหวังต่างๆนานาเกี่ยวกับการมาถึงของพัสดุขึ้นได้อีกนะคะ ดังนั้นอย่าประมาทกับรายละเอียดเล็กๆน้อยๆอย่างกล่องพัสดุค่ะ เพราะลูกค้าของเราอาจจะคาดหวังเท่าไหร่ก็ได้

อีกเรื่องหนึ่งที่สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีเดิมนั่นก็คือหากว่าหีบห่อของเราสวยงาม แต่ของภายในไม่ตรงตามความคาดหวัง อันนี้ก็จะยิ่งเป็นประสบการณ์ลูกค้าที่แย่ไปกันใหญ่ เพราะหีบห่อนั้นถือได้ว่าเป็นตัว Set ความคาดหวังของผู้รับ ให้นึกภาพเวลาเราไปจับสลากของขวัญแล้วได้รับกล่องที่ใหญ่สุด ผูกโบว์สวยสุด ก็ย่อมจะรู้สึกดีไว้ก่อน ส่วนของภายในนั้นหากเป็นของที่ดีเราก็จะดีใจ แต่ถ้าเปิดออกมาแล้วของชิ้นนั้นไม่สมฐานะก็จะกร่อยๆแซวๆกันในวงจับสลากได้นิดหน่อย เป็นเรื่องปกติค่ะ

งานวิจัยชิ้นนี้เป็นบทเรียนทางการตลาดที่ดีกับแบรนด์ต่างๆที่เน้นขายสินค้าทางออนไลน์ และส่งพัสดุให้ลูกค้า โดยทาง UNBOX ขอสรุปข้อแนะนำบทเรียนที่ได้จากงานวิจัยนี้มาให้ค่ะ
• อย่าประมาทดีเทลที่กล่องพัสดุ เพราะเป็นความประทับใจแรกที่ลูกค้าจะได้สัมผัสในขั้นตอนหลังการซื้อ (Post-purchase stage)
• หากเราเป็นคนทำแบรนด์สินค้าหรู หรือสินค้าที่มีเป้าหมายในการจรรโลงใจลูกค้าเป็นหลัก เรื่องหีบห่อในระดับกล่องพัสดุนั้นเป็นเรื่องที่พลาดไม่ได้ เพราะลูกค้าย่อมมีความคาดหวังในความสวยงามตั้งแต่ได้รับ
• หากเราทำสินค้าทั่วไป หรือทำสินค้าที่มีความฟังก์ชั่นจ๋าๆ เช่นอุปกรณ์เครื่องใช้ในบ้าน การบรรจุหีบห่อที่ดี หรือการมีกิมมิคเล็กๆน้อยๆในการส่งของ จะสร้างความประทับใจและความจดจำได้มากเหนือแบรนด์ที่ Position เทียบเท่าเราในตลาดเลยล่ะค่ะ

หวังว่าบทความนี้น่าจะทำให้ผู้ค้าทั้งรายใหญ่และรายย่อย จะลองกลับมาฉุกคิดถึงหีบห่อพัสดุของตนเองสักเล็กน้อยนะคะ แต่ถึงอย่างไรก็ตามอย่าลืมลองคำนวนต้นทุนและความคุ้มค่าดูนะคะ เราอาจจะมีวิธีการสร้างหีบห่อพัสดุที่สวยงามได้จากความคิดสร้างสรรค์ โดยไม่ต้องสั่งปริ๊นท์กล่องสีแบบแพงๆเลยก็ได้ (ยิ่งเดี๋ยวนี้มีแนวคิดลดการใช้กล่อง หรือการ Re-use กล่องพัสดุให้ดีต่อสิ่งแวดล้อมโลก บางทีเราอาจจะคิดอะไรเก๋ๆจากข้อจำกัดในการ Re-use ก็ได้นะคะ) สำหรับผู้เขียนบทความเองนั้น เห็น Sticker น่ารักๆ ข้อความทักทายบนกล่องที่แสดงถึงความใส่ใจ หรือกล่องติดเทป ผูกโบสวยๆเรียบๆดูดีมาสักอัน ก็ประทับใจได้ในขั้นเบื้องต้นแล้วล่ะค่ะ 😊

Contributor

Jinsiree Palakawongsa Na Ayudhya

Full-time lecturer at a school of communication arts and freelance event planner. Living with a strong passion for experiential and event marketing. Her happiness is all about making event audiences smile and playing with her cats.