ตัวอย่าง Soft Power จากทั่วโลก และของไทยที่น่าสนใจ

Soft Power หรือที่ภาษาไทยเรียกว่า อำนาจอ่อน หรือ อำนาจละมุน อาจเรียกว่าเป็น Branding ระดับชาติ คือการที่ประเทศมีชื่อเสียง มีภาพลักษณ์ที่ดี และสร้างแรงกระเพื่อมได้ในระดับโลก นำมาซึ่งความสามารถในการโน้มน้าวสร้างความร่วมมือมากกว่าการใช้กำลัง ข้อต่อรองทางการเมือง หรือใช้อำนาจเงินบังคับ (Hard Power)

ตามหลักของ Joseph Nye ผู้นำคำว่า Soft Power มาสู่โลก ให้ Soft Power มาจาก 3 ปัจจัยด้วยกันได้แก่:

1. วัฒนธรรม หากน่าชื่นชมก็จะสร้างค่านิยมที่ดีให้คนในประเทศอื่นรู้จักและชื่นชอบประเทศเจ้าของวัฒนธรรมไปด้วย
2. ค่านิยมทางการเมือง วิธีที่รัฐบาลบริหารจัดการประเทศสามารถสะท้อนความเป็นอยู่หรือน่าไปเที่ยวของประเทศนั้นได้
3. นโยบายต่างประเทศ มุมมองที่มีต่อเพื่อนมนุษย์ ซึ่งประเทศที่แสดงออกว่ามีความเท่าเทียมย่อมมีภาษีดีกว่า

สิ่งที่เห็นได้ชัดคือการท่องเที่ยว เพราะเรามักเกิดความคิดที่จะไปเยือนประเทศต่างๆ เนื่องจากได้รับอิทธิพลมาจากสื่อที่เคยได้รับ โดยที่ไม่จำเป็นต้องเปิดรูปดูด้วยว่าบ้านเมืองหรือธรรมชาติของประเทศนั้นหน้าตาเป็นอย่างไร เพียงแต่เรามีความสนใจในดารา ภาพยนตร์ ดนตรี ไปจนถึงปรัชญาการใช้ชีวิตของคนประเทศนั้นๆ

(จากภาพยนตร์ Parasite ที่ได้รางวัล Academy มาถึง Squid Game ซีรี่ส์บน Netflix ที่ได้รับความนิยมจากทั่วโลก ผลิตโดยประเทศเกาหลีใต้ สื่อเหล่านี้เข้าถึงใจคนทุกประเทศเนื่องจากคนทั่วไปก็มีโอกาสที่จะเผชิญกับสภาพสังคมของประเทศตัวเองที่มีความเหลื่อมล้ำเหมือนกัน เกิดเป็นจุดร่วมที่ทำให้คล้อยตามขึ้นมา นับเป็น Soft Power เช่นกัน)


Soft Power ให้ผลดีทั้งภายในและระหว่างประเทศ ช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยว การจำหน่ายสินค้าไปยังต่างประเทศ สร้างความเชื่อมั่นในการทำธุรกิจข้ามชาติ ดึงดูดนักลงทุนและสมองให้ไหลเข้าประเทศ ส่วนภายในประเทศทำให้เกิดความเชื่อมั่นในประเทศตัวเอง เกิดการส่งเสริมกันภายในประเทศ ทำให้เศรษฐกิจเข้มแข็ง


โดยทั่วไปแล้วการจะจุด Soft Power ให้ติดต้องมีความร่วมมือกันทั้งภาครัฐและเอกชนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศไปสู่สายตาชาวโลก วันนี้ทีม UNBOX อยากยกตัวอย่าง Soft Power ทั้งหลายที่อยู่ในหน้าประวัติศาสตร์ทศวรรษที่ผ่านมา และ Soft Power ของไทยที่น่าสนใจมาให้ดูกันครับ

เกาหลีใต้
ช่วงก่อนที่อินเตอร์เน็ตจะมีบทบาทมาก สินค้าจากประเทศเกาหลีใต้ถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ไม่ดี บอบบางพังง่าย แต่มาถึงจุดหนึ่งก็เกิดการพลิกผันชนิดที่ปัจจุบันนี้ Smartphone ของ Samsung เป็นเทคโนโลยีฝั่ง Android ที่มีชื่อเสียงเป็นอันดับ 1 ของโลก ที่เกาหลีใต้ทำแบบนี้ได้ องค์ประกอบหนึ่งก็เพราะวงการ Entertainment ของพวกเขา

สิ่งที่ชาวเกาหลีใต้อ่านขาดก็คือในเมื่อประเทศของเขามีทรัพยากรธรรมชาติน้อย ความบันเทิงและวัฒนธรรมน่าจะต้องถูกนำมาใช้เป็นจุดขายให้กับประเทศ พวกเขาจึงใช้ประโยชน์จากการมาของอินเตอร์เน็ตอย่างเต็มที่เพื่อเผยแพร่อุตสาหกรรมความบันเทิงเกาหลีใต้ โดยเฉพาะวงการเพลงซึ่งตอนนี้เป็นที่รู้จักกันดีไปทั่วโลกในนาม K-Pop โดยตั้งเป้าว่าถ้าคนรู้จักเพลงเกาหลีใต้ก็จะรู้จักประเทศเกาหลีใต้ไปด้วย สร้างความคุ้นเคยชื่อ “South Korean” ให้กับคนในต่างประเทศ หลังจากนั้นไม่ว่าพวกเขาพยายามขายสินค้าอะไรให้กับโลก คนจะได้มีความคุ้นเคยและให้การยอมรับสินค้าเหล่านั้นได้ง่ายขึ้น

(เมื่ออุตสาหกรรมบันเทิงได้รับการส่งเสริมก็ไม่แปลกถ้าชาวเกาหลีใต้รุ่นใหม่ๆ จะอยากเป็น Idol ดารานักแสดง)


รัฐบาลเกาหลีใต้ใส่เงินเข้าไปในกระทรวงวัฒนธรรมในระดับที่ประเทศอื่นสนับสนุนอุตสาหกรรมยานยนต์ของพวกเขา ทั้งยังสร้างสถานที่จัดงานดนตรีขนาดใหญ่จำนวนมากเพื่อผลักดันวงการเพลง มีการรับสมัครสมาชิกวงจากประเทศอื่น เช่น ไทย จีน เพื่อเรียกความสนใจและสร้างฐานแฟนคลับเพิ่มเติมจากคนประเทศนั้นๆมากขึ้น

(ภาพจาก VisitSeoul โฆษณาการท่องเที่ยวประเทศเกาหลีใต้ที่มี Boy Band วง BTS เป็น Presenter)


อินเตอร์เน็ตช่วยให้ K-Pop เข้าถึงคนยุคใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งสมาชิกในวงก็จะไปสื่อสารกับคนยุคก่อนที่อยู่รอบตัวเขาอีกที และเปลี่ยนภาพลักษณ์ของประเทศเกาหลีใต้ให้ดีขึ้นในสายตาคนทั่วไป ในตอนนี้ที่ศิลปิน K-Pop มีชื่อเสียงไปทั่วโลกแล้ว พวกเขาก็ช่วยเป็น Presenter ให้กับแบรนด์ต่างๆ จากประเทศเกาหลีใต้ หรือโฆษณาการท่องเที่ยว เพิ่มการรับรู้ เสริมความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์จากประเทศเกาหลีใต้ต่อไป ทำให้ยอดขายสินค้า อาหาร และการท่องเที่ยวของประเทศเกาหลีใต้ดีขึ้น

ญี่ปุ่น

(หุ่นจำลองขนาดเท่าของจริงจากการ์ตูนเรื่อง Gundam ถูกสร้างไว้ในโตเกียวก็เป็นจุดที่ดึงดูดนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับการ์ตูนเรื่องนี้)


ถ้าพูดว่า “โคตรญี่ปุ่นเลย” หลายคนคงมีภาพจำลอยขึ้นมาในความคิดและความรู้สึก “ความญี่ปุ่น” เป็นที่รู้จักดีแม้แต่ในสายตาของโลกตะวันตก ซึ่งก็เป็นเวลากว่าสิบปีมาแล้วที่ประเทศญี่ปุ่นลงทุนกับอุตสาหกรรมวัฒนธรรมโดยแสดงความประณีตและความคิดสร้างสรรค์ของคนญี่ปุ่นผ่านเกม ภาพยนตร์ การ์ตูนและ Animation ทำให้คนรุ่นใหม่ติดตามและจำภาพของกิโมโน ชุดซามูไร อาหารญี่ปุ่น และสถาปัตยกรรมของญี่ปุ่น สิ่งเหล่านี้เป็นที่พูดถึงในโลกออนไลน์ การ์ตูนหลายเรื่องถูกนำไปใช้เป็น Reference เมื่อจะพูดถึงการเมืองและการใช้ชีวิตไม่ว่าในเชิงเสียดสีหรือขำขันและก็เป็นสื่อที่คนทั่วโลกยอมรับได้อย่างไม่รู้สึกขัดหูขัดตา

(ภาพจาก Animation เรื่อง Arakawa Under the Bridge ซึ่งกลายเป็น Online Meme)


อีกส่วนหนึ่งก็คือวิธีสร้างคนของญี่ปุ่น การบ่มเพาะเยาวชน สร้างวินัย จัดระเบียบคน จัดระเบียบบ้าน ทำให้คนทั่วโลกรู้สึกว่าคนญี่ปุ่นเป็นคนที่มีประสิทธิภาพ มีความเชื่อถือได้ ประเทศญี่ปุ่นจึงดูมีความปลอดภัยน่าเดินทางมาท่องเที่ยวและสัมผัสประสบการณ์แบบญี่ปุ่นๆ ด้วยตัวเอง

เยอรมนี
เยอรมนีเป็นประเทศที่มีชื่อเสียงด้านวิทยาการและการศึกษาในโซนยุโรป มียอดการส่งออกสินค้าสูงและกลุ่มอุตสาหกรรมของพวกเขาก็กระจายตัวไปทั่วโลก หากบอกว่าสินค้าเป็น “German Standard” แล้ว คนทั่วโลกก็ให้ความไว้วางใจว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ทำให้สินค้ามีโอกาสขายได้มากขึ้นและมีมูลค่าในตัวสูงขึ้นโดยอัตโนมัติ

(สำหรับคนไทยหลายคนอาจไม่รู้สึกถึง Soft Power ของเยอรมันนัก แต่หากลองพูดถึงรถยนต์จากเยอรมันแล้ว หลายคนน่าจะมีความรู้สึกว่ามันเป็นรถที่ดีผุดขึ้นมาในหัวทันที)


Angela Merkel อดีตนายกรัฐมนตรีเยอรมนีก็เป็นตัวอย่างหนึ่งของ Soft Power เธอช่วยเปลี่ยนโฉมหน้าของการเมืองที่สมัยก่อนมีแต่ผู้ชายเข้ามาห้ำหั่นกันด้วยภาพลักษณ์ของสตรีที่ใจเย็นและมีความเข้าใจ เธออยู่ในตำแหน่งมานานและมีชื่อเสียงในทางที่ดี จึงได้รับความเคารพจากประเทศอื่นๆ ด้วยเช่นกัน แม้ไม่ได้มีการแต่งตั้งอย่างเป็นทางการ แต่ใน EU ต่างก็รู้สึกกันว่าเธอเป็นเสาหลักของเสาหลักด้วยกันจากบรรดาผู้นำประเทศทั้งหลาย ทำให้เยอรมนีมีอำนาจในการโน้มน้าวประเทศอื่นให้สนับสนุนนโยบายจากเยอรมนีมากขึ้น

(ภาพหนึ่งที่ Angela Merkel ฝากไว้ในสมัยที่เธอยังอยู่ในตำแหน่งคือการดูแลภาระในบ้านด้วยตนเอง ไปช้อปปิ้งที่ Supermarket ใกล้บ้าน นอกเหนือจากบทบาทในเวทีการเมืองระดับประเทศและระดับโลกแล้ว เธอก็คือผู้หญิงคนหนึ่งที่มีครอบครัวและช่วยกันกับสามีของเธอดูแลบ้านของพวกเขา ภาพลักษณ์ของการเป็นคนที่จับต้องได้นี้ช่วยเรียกคะแนนนิยมให้กับเธอ ขอบคุณภาพจาก Twitter @bopanc)

Soft Power ของไทย

(ภาพยนตร์ฉลาดแกมโกง จากค่าย GDH ของประเทศไทยกวาดรายได้มากกว่า 500 ล้านบาทในประเทศจีน)


อันที่จริงคนไทยเองก็มีสิ่งที่นำมาทำเป็น Soft Power ได้เช่นกัน ซีรี่ส์และละครไทยก็สร้างชื่อเสียงในต่างประเทศโดยเฉพาะจีน หากลองดู Social Media ของจีนแล้ว มีดารานักแสดงไทยหลายคนที่มียอดผู้ติดตามหลายล้านคนเลยทีเดียว หลายคนมีแฟนคลับเข้มแข็งในประเทศจีน แบบที่สามารถจัด Fan Meet เดินทางไปพบปะแฟนคลับชาวจีนได้เลย เช่น ใหม่-ดาวิกา, มิว-นิษฐา, มาริโอ้ เมาเร่อ นักแสดงไทยบางคนก็ได้รับการทาบทามให้ไปเล่นละครของต่างประเทศ เช่น ออม-สุชาร์, นน-ชานน

(ละครเรื่องบุพเพสันนิวาส นำแสดงโดยคุณโป๊ป – ธนวรรธน์ และคุณเบลล่า – ราณี ที่สื่อถึงความเป็นไทยได้ดีมาก)


ในปี 2561 ซึ่งเป็นช่วงที่ละคร “บุพเพสันนิวาส” ของไทยมีแรงฟีเวอร์ บริษัทลาว กัมพูชา จีนต่างพากันซื้อลิขสิทธิ์ไปแปล และตอนนั้นเกิด Hashtag เกี่ยวกับละครเรื่องนี้ในแพลตฟอร์ม Weibo ซึ่งเป็น Social Media ของประเทศจีนอีกด้วย เรียกว่าภาพยนตร์ของไทยมีภาพลักษณ์ที่ดีในเวทีโลกเลยทีเดียว ไม่ว่าหนังกระแสหลักไปจนถึงหนังอาร์ต หนังอินดี้ และหนังสายวายก็เป็นที่ประทับใจของชาวต่างชาติมาก เพราะประเทศเรายอมรับคนกลุ่ม LGBT อย่างเปิดเผย

นอกจากนี้ ประเทศไทยเป็นสิ่งที่มีเสน่ห์และมีชื่อเสียงในหมู่ชาวต่างชาติ เรียกว่าการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยประสบความสำเร็จอยู่ทีเดียวในการโฆษณาคำว่า Amazing Thailand ส่วนหนึ่งก็เพราะเรามีวัตถุดิบที่ดีมีพลังดึงดูดชาวต่างชาติอยู่โดยที่ไม่ต้องมีการลงทุนเพิ่มเติมมากมาย ทั้งธรรมชาติที่สวยงามและค่าครองชีพราคาถูก เพียงแต่เราต้องการการส่งเสริมและนำเทคโนโลยีและสิ่งอำนวยความสะดวกเข้ามามากขึ้นเพื่อช่วยผลักดันการท่องเที่ยวของเราให้มีมาตรฐาน กีฬามวยไทยและอาหารไทยก็เป็นสิ่งที่มีชื่อเสียงในระดับสากลเช่นกัน


ดังนั้นทั้งภาครัฐและเอกชนต้องช่วยกันสอดแทรกเรื่องดีๆ ของวัฒนธรรมไทยให้ออกไปสู่สายตาชาวโลก จะได้เสริมให้ Soft Power ของเราแข็งแรงขึ้น


Soft Power และธุรกิจของไทย

ธุรกิจของประเทศเราอาจนำดาราหรือการท่องเที่ยวไทยที่เป็น Soft Power ของชาติมาประกอบการโฆษณาสินค้าและบริการ เพื่อเป็นแม่เหล็กที่ทำให้ชาวต่างชาติมีโอกาสมองเห็นผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้น นี่ก็จะช่วยส่งเสริมชื่อเสียงให้กับทั้งตัว Soft Power เองและกับสินค้าด้วย

ทั้งนี้การจะมี Soft Power ได้ ก็ต้องมี Hard Power มาเป็นของคู่กัน แต่เป็นการใช้ Hard Power กับสิ่งที่เราควบคุมได้หรือปัจจัยภายใน หากเราทำให้การประกอบกิจการของเรามีระบบระเบียบ มีมาตรฐาน เมื่อประกอบกับการโฆษณาแล้วก็จะช่วยให้ Soft Power แสดงพลังออกมาได้อย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพ

Contributor

Share this post with your friends

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin

More Articles

blog
Katina Rinsawasdi

3 เหตุผลที่บอกว่า รักษาลูกค้าเก่า ไว้สำคัญกว่าการหาลูกค้าใหม่

Customer Retention หรือ การ รักษาลูกค้าเก่า เป็นอีกหนึ่งอย่างที่สำคัญมากกับทุกธุรกิจ เพราะลูกค้าที่เคยเข้ามาอุดหนุนสินค้าหรือบริการของคุณนั้น ถ้าหากพวกเขาได้รับความประทับใจ เขาจะเข้ามาอุดหนุนอีกครั้ง โดยที่เราไม่ต้องเสียค่าโฆษณา

Read More »
blog
Pichapen Sorum

นักการตลาดต้องฟัง!! อัพเดทความรู้ในโลก SEO ของไตรมาส 3 ปี 2020

(บทความนี้แปลและดัดแปลงจากต้นฉบับภาษาอังกฤษที่เขียนโดย Amanda Powell เผยแพร่ผ่านเวปไซต์ DigitalMarketer วันที่ 15 กรกฎาคม 2020) เดินทางกันมาถึงครึ่งปี

Read More »
blog
Jinsiree Palakawongsa Na Ayudthaya

พร้อมกันหรือยังกับ Offline Activation

จากสถานการณ์โควิด-19 ที่ยืดเยื้อ และทำให้แบรนด์ต่างๆ อาจไม่สามารถจัดงาน Offline ได้ตามกฎหมาย แต่เนื่องด้วยสถานการณ์และกฎระเบียบที่เริ่มผ่อนคลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเดือนพฤศจิกายนนั้น เราจะเริ่มเห็นแบรนด์เริ่มกลับมาจัดกิจกรรมตามห้าง ทั้งอีเวนต์เพื่อการขาย

Read More »
Comodo SSL