การทำการตลาดดิจิทัลในปัจจุบันนั้นปฏิเสธแทบไม่ได้เลยว่า Influencers มีผลกับกลุ่มลูกค้าอย่างยิ่ง หรือที่เรียกกันว่า Influencer Marketing ซึ่งสำหรับคนที่ยังไม่คุ้นเคยกับคำนี้ เรามาทำความรู้จักกันก่อนว่า Influencer Marketing คืออะไร ทำไมจึงมีความสำคัญ ส่วนคนที่รู้จักดีอยู่แล้วก็ถือเป็นการทบทวนความจำแล้วกันนะคะ
ทำความรู้จัก…Influencer Marketing นั้นคืออะไร?
คำศัพท์นี้เป็นคำที่ค่อนข้างใหม่เกิดขึ้นมาไม่กี่ปีเมื่อยุค Social Media เฟื่องฟู โดยเป็นคำว่า Influencer กับ Marketing มารวมกันจนได้ความหมายในรูปแบบเฉพาะตัว
Influencer นั้นถ้าแปลตรงตัวก็คือ ผู้มีอิทธิพล มาจากคำว่า Influence ที่แปลว่า การจูงใจ การโน้มน้าว การชักจูง หรือจะแปลว่า อิทธิพล อำนาจชักจูงก็ได้ ดังนั้น Influencer จึงหมายถึงผู้ที่มีอิทธิพลต่อคนหมู่มาก ซึ่งในทางการตลาดดิจิทัลย่อมหมายถึงผู้ที่มีอิทธิพลในสื่อโซเชียลมีเดียช่องทางต่างๆ ซึ่งมีฐานผู้ติดตาม ฐานแฟนคลับจำนวนมาก และ Influencer นั้นเป็นได้ทั้งดารา เน็ตไอดอล นักร้อง หรือคอนเทนต์ครีเอเตอร์ต่างๆ
เมื่อ Influencer เหล่านี้มีฐานผู้ติดตามก็ย่อมมีอิทธิพลต่อรสนิยม ความชอบ รวมไปถึงทัศนคติของคนเหล่านั้น และสามารถชักจูงผู้ติดตามหรือแฟนคลับให้สนใจสิ่งที่พวกเขาหรือเธอทำหรือเลือกใช้ได้ นั่นจึงเกิดเป็น Influencer Marketing ขึ้น แต่ละแบรนด์ต่างมองเห็นขุมกำลังของ Influencer จึงทำการตลาดผ่านกลุ่มคนเหล่านี้ โดยการเป็นสปอนเซอร์ให้ หรือส่งสินค้าต่างๆ ให้รีวิว ชักจูงเหล่าผู้ติดตามและแฟนคลับให้มาสนใจสินค้าหรือแคมเปญต่างๆ ของแบรนด์
ในปี 2022 Influencers แต่ละคนนั้นจะมีฐานผู้ติดตามแตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม ดังนั้น Content ก็จะแตกต่างกันไปด้วย เช่น TikTok จะเหมาะสำหรับคนที่อายุเฉลี่ย 25 ส่วน Facebook ต้องทำ Content เป็นการเขียนแนวผู้ใหญ่ขึ้นมาหน่อย
แต่ประเด็นสำคัญที่คงเป็นคำถามสำหรับแต่ละแบรนด์ ก็คือเราควรเลือก Influencer อย่างไรให้เหมาะสมกับแบรนด์ของเราที่สุด ทาง UNBOX มี Trick เล็กๆ น้อยๆ ให้เจ้าของแบรนด์นำไปพิจารณาค่ะ
เลือก Influencer อย่างไรให้ตรงใจแบรนด์
เพราะการจะเลือก Influencer สักคนนั้นย่อมมีค่าใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็นค่าจ้างเป็นตัวเงินหรือเป็นสิ่งของ ดังนั้นเพื่อให้ผลลัพธ์ที่ได้คุ้มค่า แบรนด์ควรพิจารณาเลือก Influencer ด้วยหลักการต่อไปนี้
1. กำหนดจุดประสงค์ของแคมเปญให้ชัดเจนก่อนเลือก Influencer
การทำแคมเปญขึ้นมาสักแคมแปญนั้น การกำหนดเป้าหมายและจุดประสงค์ให้ชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญที่สุดอยู่แล้ว ซึ่งแบรนด์ควรพิจารณาว่าต้องการอะไรจากการเลือก Influencer คนนี้ เช่น ต้องการให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น ต้องการให้คนรู้จักสินค้าตัวใหม่ล่าสุด หรือต้องการเพิ่มยอดขายให้แก่แบรนด์ ซึ่งตรงส่วนนี้เองจะส่งผลต่อการเลือก Influencer และการวางแนวทางในการสร้าง Content เช่น ถ้าต้องการให้คนซื้อสินค้าทันทีก็ต้องเลือก Influencer ที่ขายเก่งๆ ทำคลิปหรือรูปที่เน้นขายอย่างเดียว
2. ฐานแฟนคลับของ Influencer เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของแบรนด์หรือไม่
เรื่องของฐานแฟนคลับหรือผู้ติดตามของ Influencers เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องคำนึงถึง ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของ
- จำนวนของผู้ติดตาม มีมากพอที่จะเกิดการรับรู้เท่าที่แบรนด์ต้องการหรือไม่
- ต้องพิจารณาให้ดีว่ากลุ่มผู้ติดตามหรือแฟนคลับเป็นลักษณะคนแบบไหน มีรสนิยมแบบใด เช่น หากเป็นแบรนด์เครื่องสำอางก็ควรเลือก Influencers ที่โดดเด่นในเรื่องความสวยความงาม หากเป็นแบรนด์ขนม ของกิน เหมาะสำหรับวัยรุ่น ก็อาจจะเลือก Influencers ที่เกี่ยวข้องกับสื่อบันเทิง เช่น Gamer, นักรีวิวภาพยนตร์ เป็นต้น
- Influencer คนนั้นๆมีฐานผู้ติดตามหรือแฟนคลับอยู่บนช่องทาง Social Media ที่แบรนด์ต้องการหรือไม่ เช่น หากต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้าจากทาง TikTok Shop ควรเลือก Creators ที่อยู่บน TikTok เท่านั้น และถ้า Creators เหล่านั้นมีความรู้เรื่อง TikTok Shop หรือมีร้านใน TikTok อยู่แล้วก็จะยิ่งเป็นประโยชน์เพิ่มไปอีก
3. คอนเทนต์หรือแนวทางของ Influencer คนนั้นๆ
แนวทางการสร้าง Content ของ Influencers ก็มีส่วนสำคัญ เพราะนั่นหมายถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่จะปรากฏต่อหน้าผู้ติดตามของ Influencers คนนั้นๆ เช่นเดียวกับการเลือก Brand Ambassador ถ้าหากเป็นแบรนด์ที่เน้นความหรูหรา Hi-end ก็ควรเลือก Influencers ที่สร้างคอนเทนต์ในแนวหรูหรา ดูสุภาพ มีรสนิยมให้ล้อไปกับแบรนด์ด้วย แต่ถ้าหากแบรนด์ต้องการเน้นตลาดคน Gen Y, Gen Z ซึ่งต้องโดดเด่น จดจำง่าย ก็อาจเลือก Influencer ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีอารมณ์ขัน เข้าถึงคนได้หลากหลาย เป็นต้น
(ตัวอย่าง Influencers ที่ได้รับเชิญมางาน Clash de Cartier แบรนด์ Luxury ระดับโลก แน่นอนว่าภาพลักษณ์ต้องมีความหรูหราที่สุด)
4. ค่าใช้จ่ายในการว่าจ้างคุ้มค่ากับผลตอบแทนที่จะได้รับ
การว่าจ้าง Influencer สักคนย่อมต้องพูดคุยตกลงในเรื่องค่าจ้างให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นตัวเงิน สิ่งของ หรือสิ่งแลกเปลี่ยนอื่นๆ แบรนด์อาจใช้วิธีดูยอด Followers เทียบกับ ยอด Like, Share ใน Social Media ของ Influencers นั้นๆ เพื่อมาคำนวณเป็นค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม อย่างไรก็ตามค่าจ้าง Influencers ไม่ได้มีเรทตายตัว ขึ้นอยู่กับสินค้า, แบรนด์, ความยากในการทำ Content, และระยะเวลาที่แบรนด์จะเอาสื่อไปใช้ต่อ ดังนั้นหลายแบรนด์จึงตัดสินใจเลือกใช้ Agency ในการติดต่อกับ Influencer เนื่องจากส่วนใหญ่แล้ว Agency จะได้ราคาพิเศษ หรือสามารถขอให้แถม Content อื่นๆนอกเหนือจากงานได้
5. อย่าลืมเช็ก Feedback
Feedback เป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ เราควรเช็ค Feedback ได้ว่าการว่าจ้าง Influencer คนนี้แล้วจะได้รับผลลัพธ์ที่คุ้มค่าหรือไม่เทียบกับเงินที่ลงทุนไป อาจจะจัดแคมเปญให้ผู้ติดตามของ Influencer คนนั้นร่วมเล่นสนุก เช่น ถ้าหากเห็นโพสต์ของ Influencer ลูกค้าจะได้รับรหัสพิเศษสำหรับนำไปลดราคาสินค้าหรือรับของแถม หรืออาจทำลิ้งค์ขึ้นมาสำหรับ Influencer แต่ละคนโดยเฉพาะ แล้วดูว่าคนกดเข้าลิ้งค์นั้นๆเป็นจำนวนเท่าไหร่
หวังว่าทริกเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้จะช่วยให้เจ้าของแบรนด์ตัดสินใจเลือก Influencer ที่เหมาะสมกับแบรนด์ตัวเองได้อย่างคุ้มค่านะคะ
