(บทความนี้แปลจากต้นฉบับภาษาอังกฤษ โดย Craig Mawdsley หนึ่งในผู้บริหารสูงสุดด้านกลยุทธ์ ของ AMV BBDO ได้เผยถึงวิธีการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดของแบรนด์ชั้นนำ ให้ผ่านช่วงที่ประวัติศาสตร์ต้องจารึกนี้ไปให้ได้)
ใครก็ตามที่ทำงานด้านการสร้างแบรนด์และการตลาด ก็เหมือนมีเอกสิทธิ์เหนือระดับอยู่ในมือ
แต่ในตอนนี้คงไม่มีใครรู้สึกเหมือนมีเอกสิทธิ์เหนือระดับเป็นแน่ มีแต่จะรู้สึกถึงความไม่แน่นอน และอะไรๆ ก็ไม่ได้ดั่งใจไปเสียหมด คัมภีร์การตลาดที่เคยใช้ก็คงต้องโยนทิ้ง กลยุทธ์ต่างๆ ที่ถูกคิดขึ้น (ซึ่งแน่นอนว่าต้องคิดกันใหม่) ในตอนนี้จะต้องถูกคิดกันแบบนาทีต่อนาที ไม่มีการอนุมัติงบประมาณเพิ่มเติม ซ้ำยังถูกตัดออก สถานะการจ้างงานถูกแขวนอยู่บนเส้นด้าย
นี่ถือเป็นช่วงเวลาที่ต้องจารึกไว้ในประวัติศาสตร์โลก – ช่วงที่ต้องเผชิญกับ “เส้นโค้งแห่งการเรียนรู้ที่สูงชันที่สุด” บนโลกแห่งการทำงาน ใครที่สามารถผ่านบทเรียนนี้ไปได้จะถือว่าก้าวไปถึงอีกจุดหนึ่งของอาชีพการงาน และอาจบรรลุไปสู่ขั้นกว่าของความเป็นมนุษย์เสียด้วยซ้ำ
อย่าคิดถึงแต่ประโยชน์ตัวเอง อย่ามองทุกอย่างในแง่ลบ อย่าตั้งแง่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค ทำในสิ่งที่ถูกต้อง และเมื่อวิกฤตสิ้นสุดลง…จงทำต่อไป
อะไรที่ยังไม่ใช่เรื่องที่จะคิดในตอนนี้ ขอเป็นเรื่องสำหรับอนาคต เพราะในตอนนี้ไม่ว่าฝั่งเอเจนซี่หรือฝั่งลูกค้าเองต่างก็มีเรื่องที่ต้องตัดสินใจ ทุกห้านาทีเราจะเห็นข้อมูลจากอีเมลใหม่ ทำให้เรารู้ว่า อะไรกำลังเป็นกระแสอยู่ตอนนี้ หรือ ตอนนี้ผู้บริโภคกำลังมองหาอะไรอยู่ แน่นอนว่าเราอ่านอีเมลปริมาณมหาศาลเหล่านั้นได้ไม่หมด ซึ่งไม่จำเป็นต้องอ่านเลย เพราะผมย่อยข้อมูลพวกนั้นให้แล้ว และทั้งหมดนี้คือบทเรียนเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่ผมอยากแชร์ให้ฟัง
อย่าหยุดทำการตลาด (ยกเว้นช่วงเวลานี้ไว้หน่อย)
โดยปกติที่เศรษฐกิจเกิดสภาวะถดถอย ถ้าจะเดินเกมส์ให้ฉลาด คุณควรยังต้องใช้ Budget ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง โดยอาจหยุดดูท่าทีคู่ต่อสู้ว่าพวกเขาทำอย่างไร ยังใช้ Budget อยู่หรือไม่ และหวังว่าแบรนด์ของเราจะไปได้ดีกว่า วิธีการนี้ยังคงใช้ได้ แต่กับสถานการณ์วิกฤตในครั้งนี้อาจได้ไม่ทั้งหมด เพราะตอนนี้เรากำลังตกอยู่ในวิกฤตด้านสาธารณสุข ซึ่งส่งผลกระทบต่อตลาดทั้งด้านอุปสงค์และอุปทาน
โดยปกติที่เศรษฐกิจเกิดสภาวะถดถอย ความต้องการของตลาดจะถูกเติมเต็มอย่างรวดเร็วอันเนื่องมาจากความพร้อมของตลาดแรงงานและวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิต สถานการณ์ตอนนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิง หลายแบรนด์ที่ตลาดต้องการสินค้าอย่างสูงก็ไม่สามารถเติมเต็มความต้องการตลาดได้ โดยอาจมีสาเหตุจากคนงานที่ล้วนติดเชื้อไวรัส ตลาดแรงงานที่ได้รับผลกระทบ หรือการที่ผู้บริโภคไม่สามารถซื้อสินค้าของแบรนด์ต่างๆ ได้ เนื่องจากหลายสถานที่ถูกจำกัดการเข้าถึงหรือสั่งปิดโดยรัฐบาล
ดังนั้นเราสามารถลดการทำการตลาดลงเพื่อแก้ปัญหาในสถานการณ์นี้ได้ แต่หากมาตรการต่างๆ มีการผ่อนคลาย (หรือคุณอาจโชคดีที่ไม่ได้รับผลกระทบจากมาตรการต่างๆ) คุณอาจต้องเจรจากับฝ่ายการเงินของบริษัท เพื่อของบแล้วเดินเครื่องทำการตลาดในทันที
ใช้สัญชาตญาณของเราตัดสินใจ ว่ากลยุทธ์ของแบรนด์จะเป็นอย่างไรต่อไป
ตอนนี้นักการตลาดหลายคนไม่กล้าเสี่ยงลงมือทำอะไรทั้งสิ้น อาจเป็นเพราะพวกเขาเอาแต่คิดแล้วคิดอีกว่ากลยุทธ์ที่วางไว้มีความสร้างสรรค์เพียงพอหรือยัง พวกเขาอาจยังไม่เข้าใจว่าจริงๆ แล้วแบรนด์มีบทบาทและมีส่วนร่วมในชีวิตของผู้บริโภคอย่างไรบ้าง…ซึ่งก็ไม่เป็นไร สัญชาตญาณจะช่วยในการตัดสินใจ และพาคุณไปข้างหน้าได้
ข้อมูลในตอนนี้บอกเราว่าแบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ด้วยการหยิบยื่นความช่วยเหลือ และสร้างความรู้สึกปลอดภัยทั้งกายและใจให้พวกเขาเพื่อให้ผ่านสถานการณ์นี้ไปได้ นอกจากสองสิ่งที่กล่าวมา การสร้างรอยยิ้มให้ผู้บริโภคท่ามกลางช่วงเวลานี้จะสร้างความสนใจให้กับแบรนด์ได้ไม่มากก็น้อย ถ้าคุณทำด้วยความเห็นอกเห็นใจผู้บริโภคจริงๆ พวกเขาก็จะจดจำแบรนด์คุณได้อย่างแน่นอน อย่าคิดถึงแต่ประโยชน์ตัวเอง อย่ามองทุกอย่างในแง่ลบ อย่าตั้งแง่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค ทำในสิ่งที่ถูกต้อง และเมื่อวิกฤตสิ้นสุดลง…จงทำต่อไป
แบรนด์ก็เปรียบได้กับคนๆ หนึ่งที่มีอารมณ์ความรู้สึกห่วงใยเพื่อนมนุษย์และพร้อมที่จะหยิบยื่นความช่วยเหลือให้กับคนนับล้าน เพราะสุดท้ายแล้วทั้งแบรนด์และสังคมส่วนรวมต่างได้ก็รับประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย
ข้อมูลยังบอกเราด้วยว่าหลังจากเหตุการณ์นี้จบลง สิ่งที่ผู้บริโภคอยากรู้มากที่สุดคือ คนรอบข้างจะเป็นอย่างไร สิ่งที่พวกเขากลัวมากที่สุด….ความยากจนและการถูกเลิกจ้างงาน และแบรนด์ของคุณจะช่วยพวกเขาเหล่านี้ได้อย่างไร?
เริ่มการวางแผนด้านกลยุทธ์เสียตั้งแต่วันนี้ เพื่อให้ธุรกิจค่อยๆ ฟื้นตัว จนสามารถยืนได้อย่างมั่นคงอีกครั้ง
เริ่มวางแผนตั้งแต่ตอนนี้ ตอนนี้คุณอาจหยุดการทำการตลาดได้สักพัก แต่ไม่ควรอย่างยิ่งที่จะหยุดการวางแผนด้านกลยุทธ์ ในขั้นตอนนี้เอเจนซี่ที่ทำงานร่วมกับคุณจะต้องมีส่วนร่วมอย่างใกล้ชิด
ทุกสิ่งล้วนเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ในวันนี้ทุกคนตระหนักแล้วว่าเราคงไม่สามารถทำให้อะไรที่เปลี่ยนไปแล้วกลับมาเป็นเหมือนเดิมได้ง่ายดั่งใจสั่ง มาตรการต่างๆ อาจถูกคลายหรือยกเลิก แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด คนจะยังกลัวการขึ้นรถไฟที่แน่นทั้งขบวน เราอาจต้องกลับสู่การล็อคดาวน์อีกครั้งหากไวรัสทวีความรุนแรงขึ้น และยังไม่มีวัคซีนใดๆ ที่ช่วยรักษาโรคนี้ได้ ดังนั้นแบรนด์จะต้องมีแผนที่พร้อมปรับให้เข้ากับสถานการณ์อยู่ตลอดเวลา เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่คิดอย่างรอบคอบมากขึ้น
เป็นเรื่องธรรมดาที่คุณไม่รู้ว่าจะเดินต่ออย่างไร ถ้าไม่รู้สึกแบบนั้นแสดงว่าคุณต้องพิจารณาตัวเองแล้ว การที่เกิดความรู้สึกไม่แน่นอนในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน แสดงว่าคุณมีความฉลาดทางอารมณ์ และจะสามารถสร้างภูมิคุ้มกันให้ตัวเองเพื่ออยู่รอดได้ในอนาคต แต่จงอย่าปล่อยให้ความไม่แน่นอนทำให้คุณหยุดอยู่กับที่ แบรนด์ก็เปรียบได้กับคนๆ หนึ่งที่มีอารมณ์ความรู้สึกห่วงใยเพื่อนมนุษย์และพร้อมที่จะหยิบยื่นความช่วยเหลือให้กับคนนับล้าน เพราะสุดท้ายแล้วทั้งแบรนด์และสังคมส่วนรวมต่างได้ก็รับประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย
Reference:
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/organizational-culture/brand-strategy-during-coronavirus/
Contributor
Treesukhon Kraiphanont
An eager-to-learn marketer and content specialist who enjoys and is spirited in bringing brands, products, and services to life via a marriage of knowledge and experiences of Marketing, Public Relations, Marketing Communications endorsed by her rigid English and content development background.
