กลยุทธขายขำ ให้คนจดจำแบรนด์

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ความตลกขำขัน” นั้นถือเป็นเทคนิคสำคัญทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนใจในโฆษณาหรือสินค้าของเรา โดยอาจจะขอกล่าวเข้าข้างคนไทยกันเองสักหน่อยว่าคนไทยนั้นมี Sense of Humor หรืออารมณ์ขันยอดเยี่ยมไม่แพ้ชาติใดในโลก ซึ่งสะท้อนออกมาในโฆษณาหลายชิ้นที่ประสบความสำเร็จในเวทีระดับโลก และทำได้เยี่ยมยอดอย่างไม่แพ้โฆษณาในสายซึ้ง Feel good หรือสร้างความจดจำในรูปแบบอื่นๆ

(โฆษณา ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ก โฆษณาดังสายตลกที่คน Gen Y เป็นต้นมาน่าจะจดจำได้ และทำให้คนทั่วไปในสมัยนั้นรู้จักเหล้าแบล็กแคท)

ทำไมความตลกขำขันนั้นถึงเป็นสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกดี? ทั้งนี้เป็นเพราะนอกจากความรู้สึกที่เกิดขึ้นในจิตใจแล้ว ความตลกขำขันยังช่วยลดความตึงเครียด และบางงานวิจัยยังบอกว่าช่วยลดความดันได้อีกด้วย ดังนั้นเมื่อคนอารมณ์ดีแล้วจึงเกิดความเชื่อมต่อทางอารมณ์ในเชิงบวกกับตราสินค้า ส่งผลให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปิดใจให้สินค้าหรือบริการของเรามากขึ้นเป็นพิเศษ

แต่เราจะสร้างความขำขันในงานโฆษณาของเราได้อย่างไรนั้น บทความ 5 Ways to Use Humor In Advertising ของ Judah White ได้กล่าวไว้ว่าวิธีสร้างอารมณ์ขันในงานโฆษณานั้น สามารถทำได้เบื้องต้นด้วย 5 วิธีดังต่อไปนี้

1. สร้างความประหลาดใจ (Surprise)
เป็นหลักทางจิตวิทยา และเป็นหลักการพื้นฐานเบื้องต้นในการสร้างความตลก เพราะคนมักรู้สึกขำขันไปกับสิ่งที่พวกเขาไม่ได้คาดหวังจะเจอมาก่อน ตัวอย่างเช่น เห็นศิลปินดาราทำในสิ่งที่ไม่คาดคิด หรือเห็นไอเดียใหม่ๆที่ไม่คิดว่าสิ่งบางสิ่งจะเข้ากันได้ หรือเนื้อเรื่องที่พลิกมุมไปอย่างไม่สามารถคาดเดาได้

2. ใช้คาแรคเตอร์ ของคน สัตว์ หรือสิ่งของ
บุคลิกคาแรคเตอร์บางอย่างนั้นสามารถสื่อให้ถึงอารมณ์เชิงบวกได้ด้วยตัวของมันเองอยู่แล้ว ตัวอย่างที่ทาง UNBOX เคยนำเสนอนั้นคือแบรนด์สินค้าเนื้อหมูแดดเดียวตราอีเหมียวปีนตู้กับข้าว ที่ใช้เรื่องราวของเจ้าเหมียวลายสลิดตัวหนึ่ง บอกเล่าเรื่องราวตลกๆผ่าน Graphic Design ให้แบรนด์มีความน่าสนใจขึ้น

(ตัวอย่างชิ้นงานจากเพจ อีเหมียวปีนตู้กับข้าว ติดตามได้เพิ่มเติมที่ https://www.facebook.com/Emeow93)

3. ใช้การเล่นคำ
ถือเป็นอีกหนึ่งวิธีการสร้างความตลกพื้นฐาน และต้องยอมรับว่าภาษาไทยนั้นเป็นภาษาที่มีลูกเล่นทางภาษาที่สร้างความตลกขำขันได้มาก หรือแม้แต่การเล่นคำผวน ก็เป็นที่นิยมในการสร้างความจดจำในหลายๆชิ้นงาน

(ตัวโฆษณา อินได้แก้ แอร์ไดกิ้น ชุดที่ณเดชน์เป็นพรีเซนเตอร์นั้น แม้ในระยะแรกที่ออกมาจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกสะดุดใจเล็กน้อย แต่ก็สร้างความจดจำและทำให้นึกถึงแบรนด์ได้เป็นอย่างดี)

(โฆษณาอาหารเสริม Verana Sure ที่ได้รับรางวัลระดับโลก ใช้วิธีการเล่นคำเกี่ยวกับความ “มัน” ที่สามารถไม่สามารถขนผ่าน หรือเข้าไปในร่างกายได้)

4. สร้างความโอเวอร์เกินจริง
การสร้างความโอเวอร์เกินจริงนั้นทำงานร่วมกับความรู้สึกประหลาดใจ เหนือความคาดหมาย เพราะผู้บริโภคมักรู้สึกตื่นเต้นกับการเห็นอะไรที่ผิดแปลกไปนอกจากชีวิตประจำวัน และทำให้จดจำสิ่งนั้นได้ง่ายกว่าการเห็นสิ่งเดิมๆในชีวิตประจำวัน

(ตัวอย่างโฆษณากาแฟ Nature Gift แสดงถึงภาพการดื่มกาแฟที่ดีต่อการรักษาหุ่น จนสามารถเดินได้อย่างมั่นใจในทุกท่วงท่า ซึ่งเป็นโฆษณาที่ได้รับความนิยมและนำไปแสดงเป็นมุกตลกสนุกสนานต่อกันในช่วงนั้น)

(ตัวอย่างโฆษณาแชมพูสระผมที่ทางบทความ 5 Ways to Use Humor In Advertising ได้แนะนำไว้ และเป็นโฆษณาที่ได้รับการอ้างถึงในการศึกษาวิชาการโฆษณาในหลายๆคอร์ส)

5. ใช้การเปรียบเทียบ
การเปรียบเทียบที่สร้างความขำขันอย่างเห็นภาพได้มากที่สุดนั้นอาจเป็นการหยอกแกล้งกันเล็กๆน้อยๆระหว่างแบรนด์ อย่างกรณีศึกษาที่เราจะเห็นเป็นเคสระดับโลกบ่อยๆนั้น ได้แก่ศึกโฆษณาชิงไหวชิงพริบระหว่าง McDonald’s กับ Burger King และ Mercedes-Benz กับ BMW ตามภาพตัวอย่างด้านล่าง

แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การใส่มุกตลกขำขันเข้าไปในชิ้นงานโฆษณานั้น ก็ต้องพึงระวังว่าเป็นมุกที่มีความเข้ากับแบรนด์ของเรา และจุดที่ทำให้คนขำนั้นสร้างความจดจำเชื่อมโยงกับสินค้าได้อย่างแท้จริง มิเช่นนั้นผู้บริโภคอาจรู้สึกขำ แตไม่ได้จดจำแบรนด์ของเราในระยะยาวอย่างแท้จริงก็เป็นได้

(ตัวอย่างโฆษณา Soken เครื่องเล่น DVD ที่เล่นความตลกขำขันกับลักษณะของเสียง DVD กระตุก ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงความตลกและคุณสมบัติเด่นของสินค้าได้อย่างดีเยี่ยม)

ทีมงาน UNBOX หวังว่าผู้อ่านทุกท่านจะได้ไอเดียเกี่ยวกับการทำโฆษณา หรือการทำคอนเท้นต์ที่สอดแทกความตลกขำขันเข้าไปบ้างนะคะ แต่ทั้งนี้แล้วอย่าลืมตัวตนแบรนด์ของเราว่าเหมาะสมกับความขำขันที่ระดับไหน บางครั้งการทำให้ผู้บริโภคพออมยิ้ม Feel good ได้เล็กน้อย ก็อาจจะเพียงพอสำหรับตัวตนแบรนด์ของเราแล้วค่ะ

Contributor

Jinsiree Palakawongsa Na Ayudhya

Full-time lecturer at a school of communication arts and freelance event planner. Living with a strong passion for experiential and event marketing. Her happiness is all about making event audiences smile and playing with her cats.