(บทความนี้แปลจากต้นฉบับภาษาอังกฤษ ที่เขียนโดย Avinash Kaushik, Head of Strategic Analytics, Google Marketing
เมษายน 2020 Data & Measurement, Organizational Culture)

 

ในช่วงสถานการณ์วิกฤตเช่นนี้ เราจะวัดผลการตลาดที่เราทำไปอย่างไร? เหมือนจะเป็นคำถามทั่วๆ ไป และผมถามตัวเองด้วยคำถามนี้อยู่บ่อยๆ ด้วยการสวมหมวกเป็น Head of Strategic Analytics ของ Google Marketing ผมพยายามหาคำตอบว่าเราจะวัดผลอะไร และอย่างไร ในช่วงที่โรคระบาดโควิด 19 ได้คว่ำกระดานจนทุกอย่างพังไปหมดเช่นนี้

โรคระบาดได้เปลี่ยนรูปแบบการดำเนินชีวิตทั้งในเรื่องส่วนตัวและด้านอาชีพการงานของคนทั้งโลก ผู้อ่านอาจอยู่ในแวดวงการตลาด อาจอ่านจากที่บ้าน หรือขณะทำงานจากข้างนอกออฟฟิศ อาจกำลังง่วนกับการทำภารกิจของครอบครัว หรือสอนหนังสือลูกอยู่ที่บ้าน ขณะที่ต้องเผชิญความจริงที่ว่า แคมเปญทางการตลาดทั้งหมดต้องหยุดกลางคัน หรือถูกปรับเปลี่ยนอย่างสิ้นเชิง

ในช่วงเวลาเช่นนี้ธุรกิจยังต้องวัดผลทางการตลาดอีกหรือ?
ถ้าคุณหรือทีมรับหน้าที่วัดผลแคมเปญทางการตลาด คุณจะเริ่มจากอะไรก่อน? แล้วในช่วงเวลาเช่นนี้คุณยังควรวัดผลทางการตลาดอีกหรือ?

นี่ถือเป็นความท้าทายที่ Google ต้องเจอเช่นกัน เราตอบโจทย์ความท้าทายนี้ด้วย 5 กลยุทธ์การวัดผลการตลาดที่ต้องพักไว้ก่อน พร้อมด้วย 5 กลยุทธ์ที่ต้องดำเนินอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจ

สิ่งที่เราต้องพักไว้ก่อน:
1. การทดสอบตลาด
ในการเปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคในภูมิภาคที่เราใช้ เป็นตัวตั้ง กับภูมิภาคที่เราต้องการทดสอบตลาด ปัจจัยที่สำคัญคือข้อมูลของผู้บริโภคที่คงที่และแม่นยำ (Stability) แต่การที่ภูมิภาคและรัฐต่างๆ รวมถึงลักษณะทางภูมิศาสตร์มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด เนื่องจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม พร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ข้อมูลจึงไม่คงที่และแม่นยำ ด้วยเหตุผลเดียวกันนี้ เราจึงหยุดการเก็บข้อมูลจากการทดลองทางภูมิศาสตร์และกลุ่มผู้บริโภคบางที่ค้นหาข้อมูลทางออนไลน์แล้วมาซื้อสินค้าที่หน้าร้าน (ROPO) ไปก่อนอีกด้วย

2. ตัวชี้วัดผลแคมเปญทางการตลาด (KPI) ในระยะสั้น
ถึงเวลาที่คุณต้องหันมาทบทวนวัตถุประสงค์ทางธุรกิจในระยะยาวอย่างจริงจัง หากยังไปต่อได้ คุณอาจจะต้องปรับเปลี่ยน KPI ในระยะยาวบางตัว แล้วมาเน้น KPI ในระยะสั้นก่อน สาเหตุที่เราแนะนำให้ทำเช่นนี้ เพราะสถานการณ์นี้ไม่เหมือนกับสถานการณ์อื่นๆ สิ่งที่คุณทำอาจจะไปไม่ถึงเป้าหมายของ KPI ในระยะสั้นที่ตั้งไว้เลยสักตัวเดียว และจาก KPI ในระยะสั้นที่ตั้งไว้ ไม่ว่าจะสำเร็จหรือล้มเหลว คุณก็ไม่สามารถเอาบทเรียนเหล่านี้ไปใช้กับสถานการณ์ในอนาคตได้

3. โปรเจคสำคัญๆ เชิงกลยุทธ์
เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ ของผู้บริโภคต่อสื่อ รวมถึงการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงต่างๆ จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคดูข่าวออนไลน์และช่องโทรทัศน์ที่ฉายตามผังรายการ (Linear TV) เพิ่มมากขึ้น ขณะที่ความต้องการใช้บริการสตรีมมิ่งที่เพิ่มขึ้นทำให้ผู้ให้บริการอย่าง YouTube และ Netflix ลดคุณภาพของวิดีโอลง เพื่อลดปริมาณการใช้แบนด์วิดท์ ไม่ว่าพฤติกรรมการบริโภคสื่อนี้จะเกิดขึ้นแบบถาวรหรือชั่วคราว เวลานี้ไม่เหมาะที่เราจะสร้างการเรียนรู้ เพื่อปรับวิธีการใช้สื่อหลังจากวิกฤต COVID จบลง

4. การวัดผลโดยการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว
เพื่อความปลอดภัยของทุกฝ่าย เราขอให้เอเจนซี่และพาร์ทเนอร์ของเราหยุดการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวทุกประเภท รวมไปถึง
การสัมภาษณ์พนักงานที่กำลังจะลาออก (Exit Interview) การวิจัยตลาด (Market Research) และการทดสอบ Ad Creative ระหว่างรูปและวิดีโอ โดยเก็บข้อมูลจากผู้ทดสอบที่มานั่งด้วยกัน (In-Person Creative Testing)

5. ไทม์ไลน์ที่ไม่ปกติ
หากจำเป็นต้องมีการเปิดตัวแคมเปญเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อได้ ให้ทำโดยไม่ต้องสนใจว่าการวัดผลต้องออกมาดีที่สุด เพราะการวัดผลให้ได้ดีที่สุดจะต้องใช้เวลามากกว่าปกติในการวางแผน ประเมินผล และใช้เครื่องมือต่างๆ ที่จำเป็น บอกให้ผู้บริหารทราบว่านี่ไม่ใช่เวลาที่จะทำแบบนั้นได้ แต่หากจำเป็นต้องวัดผลแคมเปญสำคัญๆให้ได้ดีที่สุด ควรให้เวลาตัวเองในการทำงานตรงนี้เพิ่มขึ้น ภายใต้สถานการณ์ตอนนี้

นี่อาจเป็นช่วงเวลาที่เหมาะที่สุดสำหรับการวางแผนและอัพเกรดกลยุทธ์ด้านการวิเคราะห์ต่างๆ ของคุณในปี 2021 และปีต่อๆ ไป

สิ่งที่เรายังคงทำอย่างต่อเนื่อง:
1. วัดผลแคมเปญและช่องทางสำคัญๆ ที่มีอยู่
แน่นอนว่าคุณไม่สามารถหยุดการวัดผลต่างๆ ไว้ทั้งหมด และก็ไม่ควรทำเช่นนั้น ในยามวิกฤต การลงทุนอย่างมีสติ ด้วยการแผนให้ดีก็ยังถือเป็นสิ่งสำคัญ Google เองก็ทำเช่นนั้น สำหรับแคมเปญสำคัญๆ เรายังคงนำองค์ประกอบด้านการวิเคราะห์ (Analytics) ต่างๆ ที่มีอยู่ในมือมาใช้บน Stag การวัดผลเชิงกลยุทธ์ทั้งหมดของเรา สำหรับแคมเปญที่ต้องใช้ต้นทุนในการผลิต เราจะมีการตรวจสอบข้อมูลทุกขั้นตอนก่อนทำจริง (Pre-Flight Data Check) ทั้งด้านแผนการใช้สื่อ การวิเคราะห์ผลแบบเรียลไทม์ เพื่อที่จะได้ปรับเพิ่มหรือลดองค์ประกอบต่างๆ ในขณะที่แคมเปญยังดำเนินอยู่ (In-Flight Optimization) รวมถึงการวิเคราะห์ผลอย่างละเอียด (Post-Campaign Analysis) หลังแคมเปญจบลงอีกด้วย

2. ใช้ประโยชน์การทดสอบ Ad Creative ก่อนเริ่มแคมเปญจากข้างนอกออฟฟิศ (Remote Creative Pretesting) ให้มากขึ้น
คุณต้องเข้าใจให้ได้ว่าผู้บริโภครับรู้และคิดอย่างไรเมื่อเห็นโฆษณาของคุณ โดยเฉพาะในช่วงเวลาแบบนี้ หากพลาดเพียงก้าวเดียว ภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจได้รับผลกระทบในระยะยาว สำหรับโฆษณาตัวใหม่ การทดสอบแบบปกติยังคงจำเป็น เพราะมันใช้ได้ผลมาตลอด และทำให้เรายังสามารถคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดได้อย่างแม่นยำ นอกจากนั้นยังควรทำการทดสอบ Ad Creative ของโฆษณาที่ถูกปล่อยออกไปก่อนช่วง COVID-19 ซ้ำอีกครั้ง เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณานั้นยังได้มีประสิทธิภาพและเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค และเพื่อให้แน่ใจว่าเราไม่ได้ไปผิดทาง

3. มุ่งไปที่การวิเคราะห์เมต้า (Meta-Analysis) เชิงกลยุทธ์ ที่รวมข้อมูลการวิเคราะห์ทางการตลาดหลายอันเข้าด้วยกัน
ธุรกิจคุณและเราเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมาก ทำให้นักวิเคราะห์ดูข้อมูลในรูปแบบ “โครงสร้างต้นไม้” ช่วงเวลานี้เองที่ทีมใช้โอกาสในการดูและวิเคราะห์จากข้อมูลที่มากกว่า นั่นคือแบบ “Forest Views” ด้วยการสร้างและวิเคราะห์ข้อมูล Decision Tree หลายๆ ต้น ที่ซ่อนอยู่ในกลุ่มข้อมูลต่างๆ เราเน้นการทำตรงนี้ให้ดีที่สุด โดยสองสิ่งที่ผมเน้น สิ่งแรกคือประสิทธิภาพของช่องทางดิจิตอลที่ใช้ ว่าสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับการทำการตลาดของคุณได้หรือไม่ สิ่งที่สองคือยุทธวิธีต่างๆ ที่เราใช้ไปกับช่องทางการตลาดต่างๆ ว่าตอบโจทย์หรือไม่ ผมยังมองไปถึงสัญญาณต่างๆ ที่ส่งให้เรารู้ขณะที่มีแคมเปญอยู่บนตลาด เพื่อจะได้รู้ว่าเราควรใส่อะไรใหม่ๆ เข้าไปเพื่อบรรลุการวัดผลของเรา

4. ใช้ช่วงเวลานี้คิดให้มากขึ้น
การหยุดทำหลายๆ อย่างที่ทำเป็นประจำเอาไว้จะทำให้คุณได้สิ่งที่ขาดหายไปนานกลับมา นั่นคือเวลาในการคิด นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะที่สุดสำหรับการวางแผนและอัพเกรดกลยุทธ์ด้านการวิเคราะห์ต่างๆ ของคุณในปี 2021 และปีต่อๆ ไปไม่มีใครรู้ว่าชีวิตหลัง COVID-19 จะเป็นอย่างไร สิ่งที่เราทำได้ตอนนี้ คือการสร้างแนวปฏิบัติที่ดี แนวทางต่างๆ และข้อควรระวัง สำหรับการวัดผลในอนาคต

5. ลงทุนในการอัพเกรดโครงสร้างต่างๆ
ในช่วง 2-3 ที่ผ่านมา คุณอาจยังคิดว่ายังไม่ต้องมีการอัพเกรดในสิ่งต่างๆ ทั้งๆ ที่มีความจำเป็น ดังนั้นหากช่วงนี้เห็นว่ามีการลดการวัดผลแคมเปญทางการตลาดใหญ่ๆ ลง ก็ถึงเวลาแล้วที่จะอัพเกรดโครงสร้างต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพด้านการวิเคราะห์ เพื่อเสริมการอัพเกรดต่างๆ ของคุณ Google ทำงานร่วมกับเอเจนซี่ที่เป็นพาร์ทเนอร์ของเราอย่างใกล้ชิด ในการสร้างรีพอร์ทและรายงานผลวิเคราะห์ที่ดีที่สุด ให้กับลูกค้าทุกรายที่เราให้บริการ

นี่ไม่ใช่ช่วงเวลาที่ง่ายเลย เราก็เหมือนกับทุกคนที่ยังมีความหวังว่านี่น่าจะเป็นเหตุการณ์หนึ่งในล้านที่เกิดขึ้น และจะจบลงเร็วที่สุด ณ ตอนนี้เรายังต้องเผชิญกับความจริง เมื่อการตลาดได้รับผลโดยตรงจากสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาลนี้ กลยุทธ์ในการวัดผลเองก็ต้องผันแปรตามอย่างรวดเร็วด้วยเช่นกัน

treesukhon

Contributor

Treesukhon Kraiphanont

An eager-to-learn marketer and content specialist who enjoys and is spirited in bringing brands, products, and services to life via a marriage of knowledge and experiences of Marketing, Public Relations, Marketing Communications endorsed by her rigid English and content development background.